Kampen om å eie kundereisen – Volvo Cars store klyv inn i videresalgsleddet

Det som nå skjer i bilindustrien, er en revolusjon du ikke har sett maken til siden bilen ble oppfunnet. At forbrenningsmotoren er på vei ut til fordel for batteridrevne selvkjørende kjøretøy er knapt noen nyhet. Det er heller ikke nytt at behovet for mobilitet i større grad beveger seg mot å bli en «tjeneste», med digitale tilleggstjenester som skaper nye inntektsstrømmer. Det som er nytt er at bilbransjens forretningsmodell er i grunnleggende forandring, i alle ledd av vertikalen.

Det er i dette lyset vi tolker nyheten om at Volvo Cars investerer i «Upplands Motor och Bra Bil» for å på sikt slå sammen samtlige Volvo-eide bilforhandlere.

Relasjonen til og kunnskapen om kunden er helt sentral

Volvo Cars legger selv vekt på at oppkjøpet gjennomføres for å styrke selskapets onlinehandel og for å sikre fremtidige salg. Selv om bilenes software i fremtiden vil oppdateres på nett på lik linje med andre enheter, så vil det fremdeles være behov for fysiske steder hvor bilen kan plasseres, repareres og hvor det kan skapes en sammenhengende kundeopplevelse. Målet her er altså å lage en direkte bro mellom det digitale nærværet og det fysiske møtet. For å knytte et personlig og relevant forhold til kunden tror jeg dette er riktig strategi.

Som i alle andre bransjer, starter bilkjøperens kundereise ofte digitalt. Helt fra den nysgjerrige kunden søker etter løsninger på et problem, eller lar seg inspirere online, til at hen overveier å kjøpe et nytt produkt eller tjeneste, og så til selve avgjørelsen om kjøp. En rekke interaksjoner før, under og etter kjøpet genererer data som utgjør en kilde til innsikt hos den som eier informasjonen. Denne potensielle kunnskapen om kundens interesse, besluttningsprosess, samt hvordan produktet eller tjenesten tas i bruk utgjør et grunnlag for å skape langsiktig lønnsomme tjenester, produkter og personlige tilbud som selges gjennom prenumerasjonsmodeller, «on demand» eller rent videresalg. Noe som igjen kan sikre at bilforhandleren også i fremtiden får levere kundens fysiske bilreise. Målet er å svare på kundenes stadig høyere forventninger, å skape lojalitet, og dermed øke kundelivstiden (CLV)

Vi kan vente oss at det allerede pressede videresalgsleddet stritter mot, og på ulike vis motvirker et scenario hvor bilprodusenten leverer til og kommuniserer direkte med sluttkunden fordi de i stor grad tjener penger på kundekontakten og ettermarkedet. At bilmekanikere nå satser på vertikal integrasjon inn i videresalgsleddet kan sees på som en måte å både heve seg over den motstanden, og en måte å selv ta kontroll over kundereisen før den digitale revolusjonen erstatter mekanikerne med nye aktører.

Å håndtere motstanden fra videresalgsaktørene

Å selge direkte til sluttkunden er sånn sett ikke noe nytt. Innen veldig mange bransjer, særlig ved videresalg til forbrukere (B2C), selger varemerket direkte til kunden parallelt med et naturlig samarbeid med videreforhandlere. Så selv om Volvo Cars hevder at de ikke har noen plan om å konkurrere med egne videreforhandlere, så kan man ikke se bort fra at kanalkonflikter lett oppstår når en aktør klyver forbi grossistleddet eller videreforhandleren og selger direkte til sluttkunden. Sannheten er at den konfliktlinjen er en direkte forklaring på hvorfor visse foretak fremdeles avstår fra å utforske ikke-tradisjonelle digitale salgskanaler eller å etablere sin egen e-handelbutikk. Vi ser at det oftest da er snakk om videresalg mellom bedrifter (B2B).

Er det mulig å tilfredsstille videreselgeren, og samtidig vokse i flere salgskanaler uten å skade ømfintlige kanalrelasjoner? Vi tror sjansen for å lykkes blir større om du gjør det på en vel avveid måte. Videreforhandlere forventer tilgang til informasjon i realtid fra sine partnere og ønsker å beholde sitt eget varemerkenærvær i relasjonen til sluttkunden. Kan vi oppnå dette sammen?

Noen aspekt å tenke på:

• Hvordan ser din prisstrategi ved direktesalg ut kontra indirekte salg? Er prissettingen transparent for din videreforhandler øker også tillitten.
• Har du utviklet produkter som er eksklusive for din egen direktesalgskanal? Da kan du unngå direkte konkurranse.
• Er du ærlig og informerer dine videreselgere proaktivt om beslutningen om å selge direkte og kommuniserer din visjon på en inkluderende måte? Da skaper du også tillitt.
• Kan din e-handelsplattform gi din videreselger fordeler, mulighet til å levere verdi og ekspertise? Kan du lære dem opp og dele data med dem? Da kan du gjøre dem til sterke talspersoner for ditt digitale grensesnitt.

Hvilken bransje står for tur?

Det finnes fremdeles konservative bransjer og bedrifter hvor salgsvirksomheten ikke skjer online, om så i veldig begrenset omfang. Dette svarer kanskje ikke opp mot den moderne kundens forventninger. Det kan handle om teknologi som har utvikles gjennom flere tiår, eller hundreår (som i forbrenningsmotorens tilfelle). Det finnes selskap som lener seg på at grossister eller videreforhandlere gjør hele jobben med å selge varemerket og produktene. De sitter da som passasjerer i baksetet og lar videreforhandleren utvikle kunnskapen om kundene og deres behov.

”Disrupsjon” skjer overalt, i nesten alle bransjer gjennom mulighetene som oppstår ved digitalisering. Derfor er Volvos oppkjøp så spennende. Det er i seg selv ikke noe nytt fenomen at en produsent kaster seg inn i videresalgsleddet, men det viser hvor sentralt spørsmålet om hvem som skal eie kunnskap om kunden er. Og det viser hvor viktig det å kunne styrke kundens opplevelse faktisk blir.

Tenk gjerne på hvordan du kan ta kontroll over dine kunders reise! Kontakt gjerne oss på TietoEVRY.